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Abstract
In the digital ecosystem, Facebook reels are emerging as a strategic audiovisual communication format that breaks free from the rigidity of traditional institutional messaging, enabling greater interaction and reach among civic audiences. Currently, public institutions in Loja face the challenge of adapting to digital communication, with limited strategies to optimize the use of reels, which limits their potential to strengthen transparency and engagement with citizens. This study aims to analyze the impact of audiovisual content in Facebook reels and its influence on institutional communication in public entities in Loja. The research was conducted using a mixed-methods approach, correlational and non-experimental in nature, employing digital metrics analysis, interviews with experts in communication and audiovisual production, and citizen surveys to gain a comprehensive understanding of the phenomenon. It was evident that the narrative and technical quality of the reels significantly influence engagement and public perception. The results demonstrated that reels constitute a key tool for strengthening the institutional communication of public entities in Loja, as they improve the relationship between institutions and the community and increase digital engagement.
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